內容行銷 (Content Marketing) 的前世今生

近幾年台灣最火紅的行銷名詞，除了和什麼產業都可以扯上邊的「大數據(Big Data)」、百分之九十只提Facebook的「社群(Social)」和大家很愛講但沒什麼人在做的「行動(Mobile)」之外，應該就是「內容行銷(Content Marketing)」了。

OK，OK，我知道「內容為王」這句話已經講了好幾年，但是這句話到底是什麼意思？動腦雜誌和Yahoo行銷專欄每次提到「內容行銷」的時候，通常就是分享幾個國外案例（而且通常都是B2C），然後留下一句「如何為顧客提供有價值的內容，是每個行銷人員要共同努力的方向。」就結束了。

就 結 束 了！?

沒頭沒尾的，感覺就好像指著別人的小孩說「現在大家都生這樣的小孩，你也要趕流行生一個才對。」問題是我(公司)連女朋友都沒有啊！或者是我根本還未成年啊！所以為了提供更深入的理解，進而能夠自我評估內容行銷對自己服務公司的意義，這篇文章將針對「內容」的演化、以及內容行銷是什麼兩個重點來分享。

前言

跟許多行銷模式一樣，「內容行銷」的形成也是一段演化的過程。消費者行為轉變、科技和媒體的創新共同造就了現今內容行銷的進化趨勢。所以我們會看到那些內容行銷案例的骨子裡好像沒什麼特別的，只是透過新的技術、新的媒體和行銷概念創造出新的手法，當然也有了不一樣的效果。

為了能夠更好理解，首先我們需要先理解「內容」這兩個字代表的意義，接著透過認識兩個行銷手法：「置入性行銷(Placement Marketing)」和「遊戲化行銷(Gamification Marketing)」，順著這樣的脈絡，會比較容易瞭解為什麼內容行銷會流行。

「內容」的演化

過去我們會認為「創造內容」應該是報紙、雜誌、電視台等媒體的工作，因為「內容」就是他們的「產品」，其他企業有其他的「產品」要創造：味全要產牛奶、遠雄要蓋房子、五洲要製藥、遠傳要提供數據通訊服務...等等。「產品」是企業用來交換價值、賴以生存的根本，所以企業只要專注在生產產品這件事上就夠了。至於宣傳，過去這些企業除了透過大眾媒體、販售通路、業務人員和自己的產品本身外，幾乎沒有別的方法和消費者接觸。於是大企業砸錢打電視廣告、在賣場包下整個落地陳列，派出促銷小姐攻佔市場和熱炒店，為的就是能出現在目標消費者的眼前，然後雀屏中選。不可否認的，在過去很長的一段時間中，大企業確實因此創造了銷售並主導了主流消費文化。

但是消費者在改變。漸漸的，消費者開始厭倦廣告行為。婆婆媽媽不喜歡看八點檔的時候被保養品廣告打斷，阿伯也痛恨聽電台的時候被提醒自己小便無力該吃雄風丸。在有越來越多媒體可供選擇的時候，消費者也開始學會略過廣告，甚至對廣告產品持保留態度。

怎麼辦？好吧，既然觀眾想看的是節目劇情、要讀的是報導文章這些「內容」，那就把「產品」跟「內容」放在一起吧。於是出現了「置入性行銷」：於是八點檔女主角女配角和她婆婆全都開始擦同一款保養品，電台主持人開始不經意在談話中談到自己泌尿道的問題但是還好有雄風丸，以前看雜誌是在讀深入報導現在好像在看品牌故事和新產品介紹。如果拙劣一點，電影裡甚至會出現好萊塢明星逃命到一半卻堅持要喝舒化奶的場景。

但是消費者的改變是不會停的。他們很快就開始鄙視(太突兀的)廣告置入行為。他們開始在網路上揭發、嘲笑、甚至透過社群的力量抵制這些做得太超過的媒體和品牌。置入性行銷變成一把雙面刃，一不小心就會傷敵500自損2000。當品牌正在左右為難的時候，有一些聰明的行銷人員發現了新的作法：如果在一般的行銷活動中加入一些能夠吸引消費者的額外價值，例如說好玩、好看、提供有用的資訊...等，不但可以讓消費者更有意願參與行銷活動，過程當中也會對產品更加瞭解，甚至將訊息主動分享給親朋好友。其中「遊戲化行銷」就是在行銷活動當中增加闖關、競賽或是限量蒐集等遊戲元素，增加消費者的興趣和忠誠度。另外，有陣子品牌一窩蜂推出本身就很好看的長秒數廣告影片（對啦微電影）也是一種型式。

從上述的過程裡會發現，過去的「內容」從單指特定產業的產品(雜誌和戲劇的專欄或節目)，漸漸的和行銷活動攪和在一起(電影和舒化奶)，到現在演變成「內容本身就是行銷活動，行銷活動本身就是內容」(微電影、Canon 24小時攝影大賽)。這一切都是隨著媒體生態、消費者行為、網路技術等環境的改變所帶來的改變。

因此「內容」兩個字對品牌主和行銷人員來說，已經隨著新媒體(主要是網路)和新技術的出現逐漸改變了意義：

所以內容行銷是？

瞭解了背景之後，會更容易瞭解「內容行銷」究竟是什麼。當消費者不再相信廣告，厭惡被以粗劣的方式干擾，品牌接下來能做的就是自己「創造目標消費者會感興趣的內容」，以「內容」來「行銷」自己。當消費者知道這是你的品牌內容還能欣然接收、主動參與的時候，他就正式進入你的行銷漏斗(Marketing Funnel)當中了。

看到這裡其實很容易會有一個誤解：「內容行銷是品牌每一波行銷活動中的一環。」

對！但也錯！

對和錯的原因，以及要如何創造「有價值」的內容給「目標消費者」，這題目很大，另一篇再討論吧，我們有更多的問題要問：

內容行銷如何應用？

誰適合內容行銷？

未來內容行銷的走向？

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